Projektování elektronického obchodu (2009)
1 Úvod
Elektronické podnikání je alternativní formou tradičních obchodních činností. Papírovou podobu katalogů se zbožím a přímý kontakt prodejce se zákazníkem nahradily webové prezentace a elektronická komunikace. Velký důraz je kladen zejména na bezpečnost operací, neboť většina transakcí se dnes provádí právě elektronickou formou.
Ve své práci se budu zabývat Projektováním elektronického obchodu. V návaznosti na již zmíněné poznatky se pokusím vytvořit návrh pro vstup do elektronického obchodování.
Semestrální práci jsem rozdělil do oddílů tak, aby odpovídaly důležitým bodům, které nelze při projektování elektronického obchodu opomenout. Na začátku práce se budu věnovat strategii a plánování. V další kapitole rozdělím jednotlivé typy elektronických obchodů do kategorií, samostatný oddíl vyhradím marketingu. V poslední části práce se budu zabývat platbami přes internet a bezpečností.
2 Plánování a strategie
2.1 Plánování
Na startovní čáře každého typu podnikání je zapotřebí hledat odpovědi na otázky co prodávat, jakou formou, komu prodávat a kdo budou hlavní konkurenti. Stejně tak je to i v elektronickém obchodování. Subjekt, který se rozhodl vstoupit na internet s vizí prodávat jakýkoli typ zboží nebo služeb, si musí rozmyslet na jaký trh chce vstoupit a jaké zákazníky zamýšlí svoji nabídkou oslovit.
Dalším aspektem pro vstup do elektronického obchodování je příprava logistických principů, důkladná analýza struktury firmy, sortimentu produktů a skladba zákazníků. Firma musí zodpovědně posoudit jak a kdy je na založení elektronického obchodu připravena a případně jak moc internetové obchodování zasáhne její dosavadní chod. Dalším důležitým krokem je implementace informačního systému jako nástroje pro správu, způsob skladování, metody nákupu a tvorba distribuční cesty.
Rovněž je důležité kvalifikovaně posoudit, co nám nová forma prodeje přinese, jaké jsou z pohledu prodávajícího její výhody, respektive nevýhody.
Výhody- Elektronický obchod umožňuje rozšíření trhu díky celosvětovému charakteru internetu.
- Elektronický obchod snižuje náklady na propagaci zboží.
- Jsou dostupné další nástroje pro aplikaci marketingu.
- Závislost na technologiích.
- Neustálé bezpečnostní hrozby.
- Zavedení a integrace informačního systému, náklady na jeho údržbu a vývoj.
- Jazyková bariéra.
2.2 Strategie
2.2.1 Budování obchodu
Pro podnikání na internetu je zapotřebí zvolit také vhodnou internetovou doménu. Měla by nejspíše obsahovat název firmy, obchodu nebo značky, kterou obchodník prodává. Pokud firma hodlá vstoupit i na zahraniční trhy, měla by uvažovat i o jiných doménách prvního řádu než je české CZ. Může se jednat například slovenské SK nebo nejrozšířenější COM. S tímto rozhodnutím samozřejmě souvisí i volba jazykových mutací.
Existují tři možnosti jak zřídit elektronický obchod. Otázkou je, zda je v silách obchodníka zaměstnávat programátory, kteří vyprojektují fungující model obchodu vlastními silami a poté zajistí i jeho správu. V opačném případě je nutné najmout na tuto činnost externí firmu, která vyprojektuje obchod na míru nebo poskytne licenci na stávající produkt. Rozhodnutí záleží na finanční náročnosti a časové rovině, samozřejmě v závislosti na předmětu podnikání.
Existují i takové formy elektronického obchodování, které nevyžadují konstrukci internetového obchodu. V takových systémech se střetává nabídka a poptávka v již vytvořeném elektronickém prostředí. Jde totiž o to, že jak prodávající tak kupující využijí pro svoji transakci profesionálního prostředníka. Jedná se o internetová tržiště a elektronické aukční síně.
2.2.2 Legislativa a právo
Elektronické obchodování je z pohledu vývoje práva v obrovském rozvoji. Právo se totiž vyvíjí pomalu a tak žádné pojmy týkající se této problematiky nejsou zakotveny v právním řádu. Vychází se proto z již platných zákonů a předpisů. Díky možnosti operace na zahraničních trzích je tedy potřeba důkladně prostudovat legislativní předpisy těchto zemí.
3 Typy elektronických obchodů
Elektronické podnikání se většinou rozděluje na elektronický obchod business to business (označované zkratkou B2B), který zahrnuje operace uskutečněné mezi firmami, a business to customer (B2C), který pokrývá prodej koncovým zákazníkům.
K těm více rozšířeným typům elektronických obchodů lze také zařadit model customer to customer (C2C), kdy se transakce nejčastěji uskutečňují pomocí aukčních síní, a model customer to business (C2B), ve kterém se firmy stávají zákazníky.
3.1 Elektronický obchod B2B
Jak už bylo shora uvedeno, model obchodování B2B zahrnuje všechny uskutečněné transakce mezi firmami a organizacemi. Hlavní přínos lze nalézt v efektivitě, urychlení a zlevnění celého procesu. Nákup a prodej pak probíhá vzájemně mezi dodavateli polotovarů, ale bez zapojení koncových zákazníků.
Tento typ elektronického obchodu lze rozdělit podle obchodních modelů do těchto tří kategorií:
- „Seller centric - prodávající (velkoobchod) dodává několika maloobchodům (prodejcům)“ [10]
- „Buyer centric (e-procurement) - několik dodavatelů dodává nakupujícímu“ [10]
- „E-marketplace - funguje podobně jako trh nebo burza (obchoduje se přes prodejní místo)“ [10]
3.2 Elektronický obchod B2C
Tento systém, který je velmi podobný kamennému obchodu, je asi nejvíce rozšířen. Prodejci však nabízí oproti klasickému prodeji mnoho výhod. K těm hlavním patří možnost snížení cen vyplývající z nižších nákladů na provoz obchodu. Mezi další patří skutečnost, že obchodník zná informace o každém zákazníkovi, včetně jeho bydliště nebo historie nákupů. To mu umožňuje dělat rozsáhlé analýzy a vyvodit z nich patřičné závěry, které může následně aplikovat v marketingovém modelu.
Elektronický obchod nabízí výhody také zákazníkům. Některé vyplývají už z podstaty internetu, jako například non-stop dostupnost po celém světě. Zákazník si může díky celosvětovému charakteru sítě dohledat spoustu informací o výrobku a má tak ucelenou možnost srovnání, kterou by v kamenném obchodě nezískal. Problém nastává tehdy, když nestačí jen informace a je potřeba fyzický kontakt. Zboží si totiž nelze vzít do ruky. Prodejci to ale vynahrazují mnoha obrázky, 3D pohledy, vlastními video-recenzemi nebo online diskuzí s prodavačem. V poslední době jsme svědky velkého rozmachu tohoto typu obchodování. Proto si prodejci mohou dovolit použít nejnovější technologie a postupy k docílení interaktivity na jednotlivých stránkách, které prezentují produkt. Umožní tak zákazníkům vkládat vlastní recenze a obrázky zboží. I tato skutečnost totiž může zákazníka přimět ke koupi.
Elektronického obchod B2C může existovat ve dvou formách. První, historicky starší, funguje jako nadstavba obchodu kamenného. Druhý, novější, pracuje pouze virtuálně a nemá kamennou formu. V praxi se lze setkat s oběma zmíněnými druhy.
3.3 Elektronický obchod C2C
Typ elektronického ochodu, kdy jsou do prodeje zapojeni jen koncoví spotřebitelé, se nazývá C2C. Oblast tohoto obchodování je většinou aplikována do aukčních síní. Obchodování mezi lidmi zajišťuje prostředník – internetová aukční síň. Její struktura je přizpůsobena preferencím uživatelů a umožňuje tak zprostředkovat nákup i prodej zboží.
4 Marketing
4.1 Základy internetového marketingu
Marketing je jedním z podstatných a velmi důležitých pilířů pro úspěšný vstup do elektronického obchodování. Tento balíček sofistikovaných metod popisuje cestu k zákazníkovi.
V této kapitole se pokusím přizpůsobit a převést poznatky právě z této disciplíny do internetového prostředí. Proto budu při popisu modelování marketingové strategie vycházek z již nabytých vědomostí a pokusím se je aplikovat do pravidel elektronického světa. Jako základní kámen mi bude sloužit marketingový mix.
„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ [5., s.74]
Internet vnáší do marketingových zásad spoustu novinek. Jedná se totiž o interaktivní médium, které díky spojení s pokročilými technologiemi dává prodejcům silný nástroj pro tvorbu analýz a jejich vyhodnocování. Nejen že lze takto docílit vyšší účinnosti reklam, ale nabízí se tu i možnost vytvoření jiných typů, jako například reklam na míru.
Díky spojení internetu s již dostupnými marketingovými nástroji lze dosáhnout interakce, jakou lze v klasickém prostředí dosáhnou jen těžko. To ale není jediný rozdíl. Další výhoda vyplývá už z návrhu této sítě. Obsah je totiž dostupný po celém světě a kdykoli. K významným přednostem patří také prostor, protože je k dispozici v neomezeném množství. Z toho vyplývají i nižší náklady. Právě proto mohou internetový marketing využívat i menší subjekty, které by si to jinak nemohly dovolit.
4.2 Aplikace marketingového mixu
Marketingový mix patří mezi klíčové pojmy v teorii moderního marketingu. Je rezdělen do čtyř faktorů a každý z nich začíná v angličtině na písmeno P: Produckt (výrobek), Price (cena), Place (místo) a Promotion (reklama). Proto se také pro marketingový mix užívá. název 4P.
4.2.1 Produkt (Product)
Jedná se o výrobky a služby, které jsou hmotné či nehmotné. Prodejce má možnost vystavit velké množství aktuálních informací a nabídnout tak zákazníkovi jednoduchou možnost srovnání produktů. K doplňujícím službám patří například zobrazení stavu zboží na skladě. Svou roli při výběru zboží hraje také rychlost jeho doručení.
Specifický je prodej nehmotných věcí, jako například software, licence nebo informace.
Nevýhodou prezentace zboží na www stránkách je, že si zákazník nemůže na zboží sáhnout. Proto je vhodné produkt doplnit obrázky, 3D animací nebo videonahrávkou. Nezřídka bývá stránka produktu provázána s externími recenzemi.
4.2.2 Cena (Price)
Tvorba ceny je na internetu velmi pružná. Změna může být provedena kdykoli a související operace jsou provedeny okamžitě. Přesto má zákazník v rukou nástroje k rychlému porovnávání cen. Za pár desítek minut má možnost navštívit hned několik internetových obchodů a díky srovnávacím systémům jako například Zboží nebo Heuréka má výběr značně zjednodušen.
Pokud chce vlastník propagovat svůj obchod i výše zmíněným způsobem, je nutné, aby se zaregistroval. Mimo to ale musí vytvořit XML soubor dle specifikace se soupisem zboží, který bude dostupný na dopředu určené adrese. Tento soubor je pak robotem zaindexován a slouží jako cesta pro další aktualizace na vyhledávacích portálech. Pozici ve výsledcích hledání lze pak ovlivnit nejen vhodně vytvořenými klíčovými slovy. Další možností je vyšší místa ve výsledcích zaplatit.
4.2.3 Místo (Place)
Nejdříve je nutné vymezit, jakou cestou se zboží k zákazníkovi dostane. Na výběr je ze dvou možností.
Pokud je zboží nehmotné, jedná se tedy například o software, můžeme uvažovat o distribuci po internetu. Scénář nákupu je pak velmi rychlý. Pro vlastníka obchodu to znamená snížení nákladů, odpadnou logistické problémy a jednoduše se dostane na zahraniční trh. Jako nevýhodu lze uvést úplnou závislost na technologiích.
V druhém případě probíhá dodání produktu prostřednictvím poštovní služby nebo zásilkové firmy.
V případě, že internetový obchod prodává software či jiné digitální produkty a distribuci nechává jen na zásilkových firmách, může uvažovat i o internetové distribuci jako druhé možnosti.
4.2.4 Reklama (Promotion)
Reklama říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví a přitom se snaží přemluvit zákazníka, aby si zboží koupil. Může také upozorňovat na webové stránky firem nebo různé akce. Důležité je, aby se zákazník o webu dozvěděl a pravidelně ho navštěvoval. Ke splnění těchto cílů je nutná propagace webu.
Mezi výhody internetové reklamy a propagace patří snadná tvorba analýz a vyhodnocování úspěšnosti, flexibilita a zacílení přímo na jednotlivého uživatele. Pomocí dostupných nástrojů lze snadno změřit kdy a na jakou reklamu uživatelé reagují. Samotný obsah reklamy může být zacílen přímo na jednotlivce. Forma reklamy už není jen statická, jak ji známe z novin, časopisů a billboardů, ale umožňuje realizaci efektních animací. V neposlední řadě jsou výhodou nižší náklady v porovnání s klasickou reklamou.
Existuje mnoho možností propagace, já však uvedu jen ty, které jsou podle mého názoru nejdůležitější:
Reklama na obrazovce
Reklama na obrazovce se nejčastěji vyskytuje v podobě bannerů, neboli graficky nebo textově zpracovaných boxů. Bannery se na internetu používají jako reklama v televizi. Umožňuje zadavatelům plnohodnotně prezentovat nové produkty či služby přímo na monitoru. V poslední době lze vidět i přímou provázanost reklamních kampaní, a tak je možné shlédnout stejnou reklamu na internetu i v televizi.
Reklama ve vyhledávačích a katalozích
Katalogy a vyhledávače se od sebe výrazně liší, i když to nemusí být na první pohled rozeznatelné.
Katalog je web, který obsahuje odkazy na jiné webové stránky. Záznam se do příslušné sekce katalogu vkládá manuálně. Fyzicky se ovšem objeví až po kontrole pověřené osoby. Pozice stránky ve výsledku vyhledávání je ovlivněna shodou hledané fráze s již zadanými klíčovými slovy a popiskem stránky. Vyšší pozici ve výsledcích si lze zaplatit. Mezi nejznámější české katalogy patří Seznam, Centrum a Atlas, ze zahraničních je nejznámější Yahoo. Je nutné dodat, že výše zmíněné portály už nabízí, kromě hledání v katalogu, také fulltextovou verzi.
Vyhledávač je robot, který prochází internet a indexuje nalezený obsah, který ukládá do své databáze. Vyhledávaná fráze je pak porovnávána s obsahem této databáze. Docílení vyšších pozic ve výsledku vyhledávání lze dosáhnout více způsoby.
Prvním z nich je metoda SEO . Jedná se optimalizaci webových stránek pro roboty. I když nikdy nebyly zveřejněny zdrojové kódy vyhledávacích strojů, přesto existuje alespoň obecná představa o tom, jak fungují a této domněnky se metoda SEO drží. Jedná se o rozsáhlý postup, jak stránku optimalizovat tak, aby ji mohl robot bez problému přečíst. Po úpravě stránek se zbožím je větší pravděpodobnost, že bude ve výsledcích hledání na předních pozicích. Kdyby však jen toto nestačilo, je možné si místo ve vyhledávači koupit. Například Google nabízí propracovaný systém vkládání reklam Google AdWords.
Emailová reklama
Distribuce reklamy elektronickou poštou nabízí další možnosti propagace. Odesílatelům poskytuje rychlost, nízké náklady a možnost zacílení na každého jednotlivého zákazníka. Hlavním důvodem, proč není emailová reklama využívána jako primární, je skutečnost, že se často plete se spamem. Existuje však i legální použití tohoto typu reklamy, a to:
- Vyžádané reklamní zprávy. Po registraci jsou na emailovou adresu posílány různé reklamní poutače, upozornění na zboží v akci a podobně.
- Reklamní vsuvky. Například do zpráv odesílaných z některých portálů, které nabízí emailovou schránku zdarma, je vkládána na úplný konec krátká reklama.
- Předplacené systémy (pre-paid payment systems)
- Aktuálně placené systémy (pay-now payment systems)
- Systémy, kdy se platba provádí později (pay-later payment systems)
Další možnosti propagace
Další možnosti propagace vidím v publikování v internetových médiích, získávání zpětných odkazů a ve výměně reklamních bannerů na tematicky spřízněných webech.
5 Platba a bezpečnost
Za zboží a služby lze platit mnoha různými způsoby. Pro potřebu této práce je rozliším podle toho, jakou cestou probíhají. V první kapitole se budu zabývat elektronickou platbou, ve druhé se zaměřím na metody plateb, které probíhají jinak něž digitálně.
5.1 Elektronické platební systémy
K elektronickým platebním systémům patří všechny operace provedené elektronickým způsobem. Jejich použití přináší takové výhody jako automatická kontrola částky nebo hlídání termínů. Protiargumentem jejich zavedení jsou hrozící bezpečnostní rizika. Proto jsou vytvářena taková platební schémata, která splňují alespoň minimální bezpečnostní kritéria, ke kterým patří důvěrnost, integrita, autorizace a nepopiratelnost. Požadavky na elektronické platební systémy se liší v závislosti na principech jednotlivých platebních systémů.
Byly vytvořeny úplně nové systémy pro platbu na internetu, jako je například digitální hotovost. Některé systémy byly jen převedeny do světa elektronických plateb a jsou založeny na již existujících platformách. Jedná se o platbu pomocí kreditní nebo debetní karty.
Elektronické platební systémy lze rozdělit podle času, ve kterém zákazník realizuje platbu:
Předplacené systémy pracují na takovém principu, že si zákazník nejdříve zakoupí kredit a čerpá až v případě potřeby, kdy se z něho odečte hodnota zboží nebo služeb, které si zakoupí. Na takovém principu pracují například elektronické peněženky.
Poslední dva zmiňované (pay-now, pay-later) jsou si trochu podobné. První z nich vyžaduje, aby měl uživatel zřízen účet v bance nebo bankou vystavenou debetní kartu. Příkladem později placeného systému jsou v zahraničí populární kreditní karty, zejména pak v USA.
Mobilní platba
Mobilní platba je forma předplacených nebo aktuálně placených systémů. Částky jsou strhávány ze zákazníkova kreditu nebo připočítávány k pravidelnému vyúčtování. Obchodník udílí instrukce o tvaru SMS zprávy a adresátovi. Je obvyklé, že určité procento z částky připadá jako provize ve prospěch operátora.
Elektronická peněženka
Jde o virtuální účet, kam zákazník nejdříve převede peněžní prostředky, s nimiž následně platí v internetových obchodech. Mezi nejznámější elektronické peněženky patří PayPal.
Platební karta
Zákazník vkládá údaje o své platební kartě do zabezpečeného formuláře na internetových stránkách. K tomu účelu musí zákazník vlastnit kartu, která má povoleny platby na internetu Některé banky nabízejí speciální virtuální karty, které jsou přímo pro elektronické platby navrženy.
5.2 Další platební modely
Následující platební modely sice úplně nepatří do elektronického obchodování, přesto si myslím, že je důležité je zmínit, protože patří mezi časté a velmi používané metody. Jedná se o dobírku nebo platbu na pobočce. V těchto případech platí zákazník za zboží v okamžiku jeho převzetí od doručovatele. Alternativní způsob je převod prostředků mezi bankovními účty. Ten lze případně realizovat i formou splátkového kalendáře (trvalým příkazem).
6 Závěr
Ve své semestrální práci jsem si kladl za cíl popsat všechny důležité body týkající se elektronického obchodování. Zjistil jsem, že je vlastně velmi podobné klasické nebo chcete-li standardní formě. Existuje však i několik zásadních odlišností, které jsem se pokusil ve své práci definovat. Již standardní postupy totiž díky internetu nahradily postupy nové. Změny se nacházejí už v základní strategii budování obchodu a modelování marketingových plánů. Vznikají i jinak fungující typy obchodů. Jistou transformací prošla komunikace se zákazníkem i způsob platby.